本节讲什么
第5节"品牌、营销与广告"的第一部分。段永平给出品牌的核心定义（产品在消费者心中的烙印/印象），并用自己做小霸王、步步高、OPPO、vivo、小天才的一手经历展开六个话题：租牌子的教训、买"小天才"商标的故事、品牌起名的原则（笔画简单/无歧义/易传播易记/无含义/平衡性）、品牌价值与"品牌溢价是误解"、多品牌策略的批判、品牌保护（打假）。其中"不做OEM、拒绝沃尔玛订单"一段是其品牌战略的根基论述。
核心论断（逐字摘录）
一、品牌是什么
「我的理解，所谓品牌就是公司过去做过的所有事情（产品）在消费者心中的烙印（印象），好坏大家都会记得的。」(2019-08-20)
「个人理解，品牌就是产品在人们心中留下的印象。一般来讲，好的印象传播得比较慢一点，坏的传播得比较快一些。广告是企业主动去传播其产品的印象。好的企业会如实地传播而不好的企业经常会蒙人。老百姓心里有杆秤，只要时间足够长，大多数人都会对自己关心的产品的品牌有个大致正确的印象。建立一个好的印象一般需要很长的时间，但破坏一个好的印象可以只需要很短的时间或某一两件事情。所以建立一个好的品牌是非常不容易的。互联网加快了传播的速度和到达目标受众的准确率但不会改变事情的本质，这个本质就是好产品最后会有好印象，能够一直有好产品的公司会活得比较好，短视的公司最后会有麻烦。」（2014.07）
「所谓品牌其实就是某种（些）差异化的浓缩。」（2010-06-16）
「要建立品牌一定要想得很长远很长远。简单但绝非容易。」(2019-09-21)
二、品牌没有溢价
「不是很理解人们常说的品牌溢价到底是什么意思。所谓的品牌其实就是人们对品牌产品留下的印象（好的坏的）。我个人观点长期来讲品牌是没有“溢价”的，不然你就不买了。长期来讲，品牌卖的就是其该卖的价钱。品牌绝对不只是一个名字！在这点上老马也是不对的。建立一个好的品牌绝对不是一朝一夕之功，但毁掉一个好品牌可以很快。」（2011-08-03）
「品牌溢价我觉得是一种误解。品牌只是物有所值而已。当一个品牌想当然认为其有溢价时，会很容易犯错误。」（2010-06-15）
「也许是说法不同。没有品牌连生存都会有问题，因为你的消费者无法识别你的产品。」（原文该条未标日期）
「社会信任度越低，品牌的作用越大。」（2010-07-08）
关于"品牌忠诚度"（以喜诗糖果、iphone为例后）：
「我不是很相信顾客会有“品牌忠诚度”，顾客忠诚的是品牌后面的东西，不然假的会卖得和真的一个价还会卖得一样好。」（2012-05-02）
三、起名的原则
步步高取名三原则（来源：（视频）财富人生—段永平）：「第一、你这个字不能够复杂。」「其二、不能有异议。」「第三、容易传播容易记。」
「品牌最忌讳的就是用有含义的名字，因为本来含义就是应该通过产品去赋予的，比如 SONY。但是特别强大的产品可以改变原有的含义，让不好的品牌名字变得很响亮，人们会忘记原来的意思。比如：苹果、微软」（2012-09-18）
「你随便找个不知道这个名字的人说一下，看看需要多久他可以复述（说对并写出来）。然后用“小天才”或“步步高”对比一下。多出来的时间的比例就是你未来为推广这个牌子要多花的代价（如果达到一样的知名度和美誉度的话。）」（2012-03-02）
「其实名字没那么重要，名字的含义都是后天赋予的，所以取名字主要考虑的是有没有负面的东西。比如，不要取那些别人大概率会念错的名字，尽量不要有歧义（尤其是负面的歧义）……给产品取名字时还需要考虑平衡性，比如“小霸王”这个名字虽然很好，易传播，少歧义，但“霸”子笔画太多，与“小”和“王”怎么配都不容易好看哈。」(2019-09-14)
「取名字确实很重要，大概相当于锦上添花，最重要的还是产品。」（2015-04-05）
型号命名（vivo X1S）：
「为什么叫 vivo X1S？不能就叫 vivo X2 吗？多个字母会降低很多传播效率，2点其实没关系的。不能因为苹果干傻事我们就可以干哈。」（2013-04-17）
OPPO命名：OPPO 2000年即开始设计，由荷兰公司完成，「而且是全球一个一个国家都做过语音测试」（博文时间：2010-03-22）。
四、租牌子与买商标
「乐百氏，王老吉当年都是租来的牌子，最后也都遇到了很大的麻烦。很少人知道当年我们也租过牌子。我们最早开始做游戏机时，曾经用过台湾人的一个牌子，叫“创造者”。」（2016-11-18）——由此才有了"小霸王"。
买"小天才"商标：创业初期出价300万被一口回绝；约2007或2008年再托中间公司购买，对方直接出价30万成交。
「因为我们本来就觉得300万是个很好的价钱，没想到对方给的价钱那么低。厚道和做得大没有必然联系，但厚道的生意人可能能睡得好点吧。」（2012-03-01）
五、不做OEM、拒绝沃尔玛
「为什么我们不做 OEM 呢？长远来讲，我们想建立自己的品牌，我们需要把所有的资源投入到我们自己的产品上。」（2016-10-12）
「我说，对的，不管什么价钱我都拒绝，反正你也不会给我好的价钱，谈来谈去浪费大家的时间。」（2016-10-12，拒绝沃尔玛供应商100万台VCD订单）
「如果你想的是 10年20年后的事情，这个决定其实非常简单且容易。凡事能往前（后）想几年，往往难度会大幅度下来。」（2016-10-18）
「我们其实从来就没做过 OEM，但20年前确定了不做，所以谈都不谈了，省了很多时间。」（2016-10-25）
六、多品牌策略与品牌形象
「大部分产品这么做是非常愚蠢的。早年看过 P&G这么做，所以老是觉得他们的产品多少有点蒙人的味道，将来有一天会有麻烦的。」（2017-08-17）
「同样的东西分成多个品牌卖显然属于生意导向而不是用户导向。」（2017-08-20）
「如果是同样的东西，一个牌子都做不好的话，多个牌子就更做不好了。如果一个牌子能做好的话，为什么还要多个牌子？OPPO 和vivo 的情况不一样，他们是两个完全相互独立的公司，希望不要误导大家。」（同串问答，原文该条未单独标日期）
「其实我们没有双牌运作的问题。我们这就是两个不同的公司，完全不同的人，但正好在手机这个产品上重合了。」（2010-05-10）
茅台扩品牌：「我认为茅台应该做减法而不是加法。」（2014-03-25）
退出小家电以保护品牌印象：
「我们准备逐步退出小家电行业的最重要原因就是因为这个产品会影响我们整个品牌的印象。」（2011-03-01）
「错了就改，不管多大的代价都是最小的代价。就这么简单，但能做到的人很少。」（2011-04-20）
七、品牌保护
「在小霸王早期，我们刚刚推出小霸王时在广州就有人假冒我们的商标了，当时公司的法律顾问不敢去管，我就只好自己提个包，假装买货的人去卖假货的地方订了一批货并让他们送到火车站以便人赃俱获。」（2018-09-20）——「大概是 1991-92年的事情。」（2018-09-21）
「无论怎么仿其实都是违法的，只是政府力量现在还抓不过来这些事而已。」（2010-06-17）