段永平被外界称为"营销高手"，他本人对此的全部回应可以压缩为一句：营销不是本质，本质是产品。营销是把想传播的信息如实传播出去；广告是效率导向的表达工具，不会赋予产品任何东西。
定义
营销：
「营销，就是用最简单的语言，把你想传播的信息传播出去（给你的用户）。」（2018-09-30）
「营销很简单，就是把好东西卖出去。长期来讲，不好的东西谁也没办法卖得好。」（2010-03-18）
广告：
「广告只是把产品的功能发掘或展示出来，而不是赋予产品功能。广告是效率导向的，就是把产品本身用尽可能高的效率传达给你的目标消费群。最不好的广告就是夸大其词的广告，靠这种广告的公司最后都不会有好下场，因为消费者长期来讲是个极聪明的群体。广告能影响的消费者大概只有 20%左右，其余全靠产品本身。」（2010-04-21）
主要论述
营销不是本质，本质是产品
「（外界）有个误解，以为我们很看重营销。其实对于我们来说，营销一点儿都不重要，最重要的还是产品。没有哪家公司的失败，是因为营销失败。公司失败，本质都是因为产品的失败。当然我不是说不要营销，事实上我们营销做得很好。……我这里是要强调，营销不是本质，本质是产品。营销最重要的，就是不能瞎说。企业文化最重要。广告最多只能影响 20%的人，剩下 80%是靠这 20%影响的。营销不好，顶多就是卖的慢一点，但是只要产品好，不论营销好坏，20 年后结果都一样。」（2018-09-30）
「所谓营销对于一个公司来说只是一个环节而已，相当于木桶的一块板，凡是认为公司好是因为营销好的说法其实就像认为一个能装水的木桶是因为有了一块叫“营销”的木板一样可笑。」（2011-10-25）
「营销对公司来讲只能锦上添花，千万别夸大其作用。」（2010-04-21）
「所谓终端制胜的说法就像最后让你吃饱了的那个馒头。」（2012-08-31）
"步步高靠广告起来"说法的经典反驳——EMBA课堂轶事：
「记得我读EMBA时有个诺基亚的同学就说过，步步高就是靠广告起来的，我回答说，对，和诺基亚一样，都是靠广告。她说，诺基亚可不是光靠广告，然后我说，那你凭什么说我们是靠广告啊？MBA可不能白学哦。」（博客《纽约时代广场的中国警察》评论区，2010-10-13）
广告只是表达产品：效率导向
「这里讲个最基本的广告概念：广告不会赋予产品任何东西。广告只是表达产品而已，好的广告表达的效率高。」（2010-10-16）
出处注：此句见于博客《纽约时代广场的中国警察》评论区（2010-10-13），答网友"广告策划师也在制造产品、广告赋予OPPO手机爱情等'功能'"之说，博客原文后接「一个好的广告的制作是非常不容易的，而且大多成本很高，不了解的人很难想象。」网友表示不同意时再答「这是个fact。」；"定义"节所引「广告只是把产品的功能发掘或展示出来，而不是赋予产品功能」亦见同帖（2010-10-13），博客原文后接「没有这个理解，一个企业的广告早晚会出问题的。」两句所标 2010-10-16／2010-04-21 系言论集所记日期，博客 2010-10-13 或为可考的最早原发锚点。
「广告它最单纯的东西就是如何提高你的传播效率，你会利用一切最省钱的办法去传播。」（2004）
「酒香也怕巷子深，广告只是让巷子没那么深的办法而已。如果酒不好还使劲吆喝，那秦池酒就是其必然下场。」（2011-08-16）
明星代言也是效率账（成龙，2004）：
「我当时算过一个账，就是说我们付给成龙的钱大概相当于我们整个广告投放量的不到 10%，大概只有百分之几，为什么说它便宜？只要这条广告由于成龙的存在提高了百分之几的记忆度或者影响度或者好感度，你就已经是赚到了。」（2004）
不能瞎说：如实传播
「我们一直做的所谓营销只不过是想办法如实告诉我们的消费者我们的产品是什么、怎么样之类的信息。千万不要以为会打广告就是营销。」（2011-10-25）
「哈，有人说：“充电五分钟，通话三个半小时”，然后他破产了，为什么呢？」（2018-08-24）
「作为一个群体，消费者绝对是理想(性)的。……他的体现会表现为不好的东西最后一定不会卖得好！不过，这并不会让好东西自然变得好卖。好酒也怕巷子深啊。」（2010-03-24）
伪概念证伪与"不为"
「“饥饿营销”是那些所谓的不懂销售的市场大师们编出来的，现实当中没这个东西。苹果的东西给人这个感觉确实是因为供不上货。」（2011-05-07）
「我们不去任何这类展会的，包括拉斯维加斯的 CES。这种推广的办法对推广品牌事倍功半。」（2013-10-27）
「OPPO／vivo 没有销售部（因为不需要谈生意）；不单独和客户谈价钱（所有客户一个价，省了双方非常多的时间和精力，10年20年加起来很恐怖啊）。」（2018-09-24）
「任何东西都是标实价不讲价的好。」（2015-06-12）
市调只能验证直觉：
「市场调研只能够帮你印证你的想法而已，你如果自己没想法市调是绝对没用的。」（2011-02-26)
广告预算与样板
「广告预算很简单啊，用赚到的钱的一部分打广告就行了。激进一点的办法或许是用一点点很有把握在未来能赚到的钱。」（2013-08-02）
「我没算过（不知道算不算大秘密？），但一般最多只花到净现金流的一部分（不然不安全）。」(2019-09-29)
「小公司的广告则应该以销售广告为主，尤其是搜索广告可能最好，因为搜索广告更精准且较容易算出投入产出比。」（2011-11-08）
苹果样板：
「苹果不太做推销式广告，做的基本上都是功能性或场景式广告。苹果广告见效慢点，但影响深，长期的潜移默化力量很大。」（2016-05-09）
历史演化
- 2004（财富人生访谈）：实操期陈述——明星广告的效率账（成龙不到10%的投放占比）、施瓦辛格250万美金及停播后照原合同付款的本分故事。
- 网易博客期（2010-2011）：理论定型——"广告是效率导向的、只影响20%左右"（2010-04-21）、"广告不会赋予产品任何东西"（2010-10-16）、木桶一块板之喻（2011-10-25）、饥饿营销证伪（2011-05-07）。
- 2012-2016：应用与"不为"展开——终端制胜=最后一个馒头（2012-08-31）、不参展（2013-10-27）、标实价不讲价（2015-06-12）、苹果场景式广告样板（2014-2016）。
- 2018-2019：总纲收束——"营销一点儿都不重要，本质是产品"完整版（2018-09-30）、没有销售部/所有客户一个价（2018-09-24）、预算上限为净现金流的一部分（2019-09-29）。
关联概念
- 好产品：整个营销观的地基——"公司失败，本质都是因为产品的失败"；广告的20%之外"其余全靠产品本身"。
- 品牌：广告是"企业主动去传播其产品的印象"，营销与广告服务于品牌印象的如实积累。
- 本分：不能瞎说、不夸大其词、施瓦辛格合同照付，都是本分在营销侧的展开。
- 消费者导向：消费者是长期极聪明的群体；但市调只能验证直觉，"知道消费者想要什么"不能外包给调研。
- 不为清单：不参展、无销售部、不讨价还价、不做推销式广告等构成营销侧的"不为"条目。
- 企业文化：「营销最重要的，就是不能瞎说。企业文化最重要。」（2018-09-30）
反面论点与数据空白
- "20%"数字（营销篇"广告最多只能影响 20%的人"、广告篇"广告能影响的消费者大概只有 20%左右"）与"最初懂的那 20~25%的人最关键"（2012-04-26）均为经验估计，原文未给出任何测量来源——数据空白。
- 常被转述的"营销只是最后一公里"类说法在本两节原文中未出现，最接近的原话是木桶一块板（2011-10-25）与"最后让你吃饱了的那个馒头"（2012-08-31）——引用时勿混作原话。
- 自建广告能力问题上有一处他本人承认的反例：他称「如果自己能做好广告的话，世界上最好的广告公司就会是可口可乐广告公司」，网友举三星广告多为自己广告部门所做，他回应「你可能讲的是对的……确实是个很好的反例」（2011-06-16）。
- "大家都打广告的效果和大家都不打的效果是很接近的"（囚徒困境，2011-04-08）与他同期坚持大规模投放央视广告的实践之间的张力，原文只以"我们也常在这个困境中"带过，未给出解法。
- 步步高早年大额广告投放的具体投入产出数据，除施瓦辛格「250万美金」外原文均未披露（「投入和产出的问题我不清楚」2010-03-21）。