本节讲什么
第5节的第三部分。核心命题两条：广告不会赋予产品任何东西，只是表达产品；广告是效率导向的，衡量标准是把产品以尽可能高的效率传达给目标消费群。分三个话题：内涵（广告与产品的关系、夸大其词的下场）、概述（标王澄清、代言人、苹果场景式广告）、广告预算（用赚到的钱的一部分打广告）。附录为2004年财富人生访谈，披露成龙、施瓦辛格代言的效率账与"照原合同付款"的本分故事。
核心论断（逐字摘录）
一、广告的本质：表达产品，不赋予产品
「广告只是把产品的功能发掘或展示出来，而不是赋予产品功能。广告是效率导向的，就是把产品本身用尽可能高的效率传达给你的目标消费群。最不好的广告就是夸大其词的广告，靠这种广告的公司最后都不会有好下场，因为消费者长期来讲是个极聪明的群体。广告能影响的消费者大概只有 20%左右，其余全靠产品本身。」（2010-04-21）
「这里讲个最基本的广告概念：广告不会赋予产品任何东西。广告只是表达产品而已，好的广告表达的效率高。一个好的广告的制作是非常不容易的，而且大多成本很高，不了解的人很难想象。」（2010-10-16）
「广告只是把产品的功能发掘或展示出来，而不是赋予产品功能。没有这个理解，一个企业的广告早晚会出问题的。」（2010-10-18）
「总而言之，广告只是 marketing 中间的一个环节，在整个企业经营当中的作用千万别扩大化，不然很容易掉坑里。酒香也怕巷子深，广告只是让巷子没那么深的办法而已。如果酒不好还使劲吆喝，那秦池酒就是其必然下场。我没见过所谓的很准确的量化标准，但好的公司应该都有个大致的准则。」（2011-08-16）
「广告就是用尽可能高的效率把想传达给目标消费群的东西传达出去。请某种外人就是和自己过不去，不会有任何帮助的。」（2011-06-16）
「广告它最单纯的东西就是如何提高你的传播效率，你会利用一切最省钱的办法去传播。」（2004，财富人生访谈）
二、夸大其词的下场
「历史上有个广告比较“滴滴香浓意犹未尽”和“味道好极了”，你知道哪一个？另一个现在在哪里？广告想传达什么很重要，似是而非不好。」（2018-08-21）
评"充电五分钟，通话两小时"：
「哈，有人说：“充电五分钟，通话三个半小时”，然后他破产了，为什么呢？」（2018-08-24）
评"全球市值最大的银行"户外广告：
「这种广告越多，这个老总当的时间越短。」（2010-05-05）
三、广告预算与投入产出
「广告预算很简单啊，用赚到的钱的一部分打广告就行了。激进一点的办法或许是用一点点很有把握在未来能赚到的钱。以上说法只针对纯生意而言。对那些广告不是打给用户的打法不在此列。」（2013-08-02）
「我没算过（不知道算不算大秘密？），但一般最多只花到净现金流的一部分（不然不安全）。」(2019-09-29)
「大公司的广告规模大，投入产出的计算时间有时候会长很多，尤其是品牌广告。小公司的广告则应该以销售广告为主，尤其是搜索广告可能最好，因为搜索广告更精准且较容易算出投入产出比。有些公司广告费比营业额高是肯定有毛病的。」（2011-11-08）
「好效率的广告是需要很多积累的，没有犯过错误的人或公司是很难一直有好广告的。」（2011-08-16）
囚徒困境：
「其实大家都打广告的效果和大家都不打的效果是很接近的，所以这是个囚徒的困境，我们也常在这个困境中。」（2011-04-08）
标王澄清：
「我们从来没做过标王，不知道人们为什么乱讲。」（2010-05-28）
「那时候的广告真便宜啊，现在如果投同样多的钱，估计很难听到响。……我们公司投标从来都是很理性的，那是要花钱的。」（2010-05-28）
四、广告制作与代言人
「广告制作一定是找行家的，自己做不可能做得好。如果自己能做好广告的话，世界上最好的广告公司就会是可口可乐广告公司。」（2011-06-16）
成龙代言的效率账（2004，财富人生访谈）：
「我们当年小霸王用成龙这个概念，你比方说有些人看三次就记住了，要没有成龙的话，你可能要看八次九次十次，甚至可能更多次你还是记不住。」（2004）
「我当时算过一个账，就是说我们付给成龙的钱大概相当于我们整个广告投放量的不到 10%，大概只有百分之几，为什么说它便宜？只要这条广告由于成龙的存在提高了百分之几的记忆度或者影响度或者好感度，你就已经是赚到了。」（2004）
施瓦辛格代言（2004，财富人生访谈）：总共花了「250万美金」，广告播出约两个多月因"不让用外国人做广告"被停播；对方已同意少付三成多，签字时段永平决定照原合同全额付款：
「我告诉他为什么会做这个决策，没有什么特别的东西，我们自己觉得不合适，就是违背我本分的东西，觉得你跟人签的合同是给人那么多钱，那剩下这些事情跟你没关系，你就付吧，所以最后就没事了。」（2004）
五、苹果的广告样板
「我和“厨师”(cook)聊天时“厨师”特别提到苹果是不搞推销的。」（2014-08-20）
「苹果的广告都没见过推销的，一般见到的都是融入生活的场景。这种广告效果慢但持久。」（2014.07）
「苹果不太做推销式广告，做的基本上都是功能性或场景式广告。苹果广告见效慢点，但影响深，长期的潜移默化力量很大。」（2016-05-09）
对茅台：
「对茅台而言，做点广告比一点不做好。只要茅台持续做，他们会找到更合适的广告的。」（2014.07）